Si vous fréquentez les supermarchés, et notamment les hypermarchés de grande taille, vous n'avez pas pu y échapper ces derniers mois en faisant vos courses. Les corners, appelés aussi "shop in shop", fleurissent au sein de la grande distribution. Le principe ? Organiser un rayon entier, ou quelques étagères, au sein d'un supermarché pour proposer à la vente des produits d'autres enseignes. Dernier exemple en date, les articles pour animaux Noa qui viennent de s'implanter chez Carrefour. Mais les exemples sont nombreux depuis quelques mois : les vêtements C&A chez Géant Casino, les produits Darty chez Carrefour, un corner de vente des articles Boulanger chez Auchan, etc.
L'objectif pour les acteurs de la grande distribution est bien sûr de proposer à leurs clients des produits qu'eux-mêmes ne fabriquent ou ne référencent pas. Et de préférence via des marques populaires et accessibles pour générer à la fois du trafic dans les magasins, mais aussi du chiffre d'affaires supplémentaire. Un autre atout se cache dans la manche des shops in shop : occuper l'espace. Dans les hypermarchés notamment, de nombreux mètres carrés inexploités sont en effet disponibles. Dernier avantage des corners ? Leur facilité de mise en place : les produits sont en général livrés par la logistique des enseignes partenaires et les équipes du point de vente n'ont plus qu'à les mettre en rayon, comme tout autre produit.
Le groupe Casino, qui comprend les enseignes du même nom, mais aussi les hypermarchés Géant, les magasins Leader Price, Monoprix et Franprix, y croit beaucoup et a lancé de nombreux tests au sein de ses points de vente : des produits Cdiscount (marque appartement au même groupe), mais également des articles de l'enseigne de prêt-à-porter C&A ainsi que des accessoires de la marque Claire's. Et au sein du groupe, l'enseigne Franprix n'est pas en reste. Après avoir commencé dès 2019 avec les produits Cdiscount, le distributeur a mis en place des tests grandeur nature de corners avec le groupe d'accessoires de bazar Hema et l'enseigne d'articles de sport Decathlon.
'On vend deux fois plus de produits (...) qu'avant !'
Plutôt innovant pour le distributeur qui gère au quotidien des magasins de proximité et en général de petites tailles, la frénésie autour des corners étant jusqu'ici plutôt l'apanage des hypermarchés de grande taille. Auchan et Carrefour, propriétaires de nombreux hypermarchés, souvent en difficultés, étaient donc logiquement jusqu'ici les précurseurs de ce mouvement.
Le distributeur semble en tout cas ravi des ces nouveaux partenariats. "On vend deux fois plus de produits non-alimentaires qu'avant !", a confirmé avec enthousiasme à Business Insider France Cécile Guillou, Directrice Générale Exécutive de l'enseigne. Ces chiffres sont cependant à nuancer : la vente de produits alimentaires représente encore 95% du chiffres d'affaires de Franprix. "Notre cœur de métier c'est bien l'alimentaire", confirme-t-elle, précisant que "les cinq dernières années ont été consacrées à l'alimentaire à fond". Et comme le non-alimentaire ne représentait que 5% du chiffre d'affaires, il n'est venu que plus tard dans la liste des priorités de Franprix.
Historiquement les produits non-alimentaires étaient en effet gérés par des grossistes extérieurs au distributeur qui s'occupaient des articles sans marques associées. "Mais nous n'étions pas trop dans le dépannage du quotidien", précise Cécile Guillou. "Nous cherchions des produits à petits prix qui rendent des services à nos clients. On se rend chez Franprix une à deux fois par semaine pour du dépannage, même pour les courses alimentaires, pas forcément pour un achat de produit déterminé avant", complète-t-elle.
300 000 articles Hema déjà vendus dans les magasins Franprix
Les résultats semblent en tout cas à la hauteur des attentes de l'enseigne. Un premier partenariat avec la marque Hema (articles de décoration pour la maison, petits produits textiles, accessoires pour cuisiner, papeterie...) avait été lancé à l'automne 2019 par Franprix. Il semble d'ores et déjà couronné de succès : "300 000 articles Hema ont déjà été écoulés dans nos magasins", précise la Directrice Générale Exécutive de l'enseigne. Et les 15 premiers points de vente qui testaient le dispositif en septembre dernier ne sont plus les seuls : 100 Franprix proposent désormais des produits Hema dans leurs boutiques, ils devraient être 135 d'ici fin juillet 2020.
Si 70% des articles proposés sont vendus à moins de 3,50 euros, les meilleurs ventes sont des produits pratiques du quotidien, notamment les post it en forme de cœur vendus 1 euro ou encore les quatre verres à vin commercialisés au prix de 5,50 euros. "Hema promet de rendre la vie plus fun, c'est exactement ce que nous cherchons chez Franprix avec une touche d'extra dans les courses de dépannage du quotidien", assure Cécile Guillou.
Pour les produits Decathlon vendus chez Franprix, 'ça démarre fort'
D'autres corners, cette fois-ci avec l'enseigne Decathlon, ont également été mis en place en plein confinement. Et 16 points de vente de l'enseigne proposent désormais des shops in shop avec des articles de sport dans un rayon dédié. C'est en septembre prochain que l'on devrait connaître l'avenir de ce partenariat entre Franprix et Decathlon. "Ça démarre très fort", confie la Directrice Générale Exécutive de Franprix.
"Sur les 16 magasins qui ont des corners Decathlon, 1 200 articles ont été vendus en une dizaine de jours", confirme-t-elle, un chiffre manifestement très satisfaisant pour Franprix. Environ 80% des articles commercialisés via ces corners sont vendus à moins de 10 euros. Les meilleurs ventes depuis le début du test ? Les élastiques et tapis de fitness, les petites haltères, les brassards pour smartphone utiles pour la course à pieds ou encore les petits sacs à dos à 3 euros. Le test va continuer tout l'été et selon les résultats, une décision sera prise à la rentrée pour les deux enseignes. Mais Cécile Guillou le confirme, elle aimerait que ça continue et que le partenariat soit déployé "dans une centaine de magasins".
D'autres partenariats de ce type sont-ils dans les tuyaux chez Franprix ? Si elle confirme que des contacts sont actuellement en cours, Cécile Guillou se refuse à aller plus loin dans la confession. "Nous cherchons des marques très universelles et accessibles pour correspondre à nos clients et c'est parfois compliqué", précise-t-elle. Notamment pour aller vite quand le pouvoir décisionnel n'est pas en France et que la chaîne hiérarchique est longue. "Il faut également que l'offre soit très modulable, nos magasins n'ont pas tous la même taille", indique-t-elle.
Claire Sicard