Carrefour a annoncé une réduction de 80 % de la distribution de ses catalogues papier en 2024 par rapport à 2022. De ce fait, comment le groupe va communiquer sur ses offres promotionnelles ? Quels sont les dispositifs en place ? Éléments de réponse avec Frédéric Preslot, directeur marketing opérationnel de Carrefour.

LSA : Carrefour a annoncé réduire sa distribution de ses prospectus de 40 % en 2023 par rapport à 2022, pareil en 2024. Allez-vous réallouer ce budget communication sur d’autres supports ?

Frédéric Preslot, directeur marketing opérationnel de Carrefour : Il y a deux cas de figure. Dans les magasins où nous réduisons la diffusion des catalogues, une partie de cette réduction vient simplement compenser la très forte hausse du prix du papier depuis bientôt 2 ans (comprise entre + 40 % et + 50%, NDLR). Certains vont aussi passer en "0 prospectus". Nous réinvestissons une partie de ces budgets de communication en off line et en on line.

Combien de magasins Carrefour vont passer en "0 prospectus"?

Nous le faisons par étapes. Cette semaine par exemple, 114 Carrefour Market et 15 hypermarchés vont arrêter la diffusion automatique de prospectus. Nous visons 300 magasins sans aucune distribution de prospectus d’ici au mois de juillet.

Vous avez amorcé cette baisse de diffusion depuis un peu plus d’un an, d’abord à Paris et Lyon et dans quelques magasins test. Le contexte du dispositif "Oui Pub" accélère en outre ce mouvement. Parvenez-vous aujourd’hui à communiquer tout aussi efficacement sur vos offres promotionnelles ?

En général, selon les deux distributeurs de prospectus en France que sont Adrexo et Mediapost, les catalogues papier intéressent 60 % des qui le reçoivent en boîte aux lettres. Notre objectif a donc été de faire aussi bien, voire mieux. Pour cela, nous avons d’abord reconstruit cette exposition initiale avec nos données propriétaires et en développant la contactabilité, c’est-à-dire le nombre de personnes dont nous avons un email et ou un numéro de téléphone, nous avons également incité notre clientèle à se rendre sur Whatsapp ou à télécharger notre application mobile qui envoie des pushs chaque semaine pour prévenir de l'arrivée des catalogues. Ensuite, nous nous sommes tournés vers des partenaires pour augmenter le nombre de personnes exposées à nos offres publicitaires (Armis, Bonial, Tiendeo, Storecard…). Avec tous ces leviers activés, nous atteignons entre 55 % et 90 % de l'exposition initiale selon les magasins.

Vous avez fait évoluer votre façon de piloter la communication ?

Oui, c’était l’un des grands défis, toutes nos campagnes digitales sont pensées au niveau local, ce qui n’était pas le cas avant la digitalisation des catalogues. On a défini un budget par magasin, et on définit les unités de besoins (UB) à valoriser et les supports à utiliser en fonction de la digitalisation de la zone de chalandise du magasin et en fonction de son embasement, c’est-à-dire le nombre de clients dont ils ont les coordonnées.

Le "reach" initial n’est pas encore atteint, quelles sont vos priorités pour y parvenir ?

L'un des défis repose sur l'offre non alimentaire. Car si un client ne sait pas que nous vendons un palmier par exemple, il ne viendra pas le chercher chez nous spontanément. On a beaucoup échangé avec Bonial, Google et Meta sur le sujet…et nous réfléchissions à plusieurs ajustements pour donner davantage de visibilité à ce type d'offres.

Beaucoup des outils digitaux actuels présentent encore le prospectus comme celui qu’on reçoit en boite aux lettres. Est-ce pertinent ?

La façon à date dont on lit en digital les catalogues ne sera certainement pas la même que dans 5 ans, c’est évident. Mais on doit accompagner nos clients. A date, la lecture feuilletée du catalogue est plébiscitée par certains d’entre eux, donc nous la proposons. Tout comme nous envoyons par courrier adressé des catalogues papier à nos clients qui nous ont dit vouloir continuer de recevoir le prospectus.

Pour les clients les plus digitaux, d’ici quelques semaines, nous proposerons dans notre application mobile une grille de promotions et nous testons également un nouveau mode de lecture de bas en haut grâce à des « swipes » (page à faire glisser sur l’écran, NDLR). Mais ce que nous demande le plus les clients, au-delà de la forme, c’est de personnaliser leurs offres. C’est pourquoi nous personnalisons et nous remasterisons en CRM nos prospectus selon les préférences de chaque client.

Propos recueillis par Julie Delvallée