Les marques de PGC se posent des questions sur le métavers. Ces nouveaux univers virtuels seront-ils des sources de revenus dans le futur ? Ambeshwar Nath, vice-président senior et directeur de la branche industrie, retail et logistique d'Infosys leur répond dans cette tribune.
Populaire et sur toutes les lèvres, le métavers continue de faire la Une de nombreux journaux. Au cours des derniers mois, j'ai observé, lu et échangé avec de nombreux acteurs de l’industrie. Tous, ou presque, cherchent à connaître la pérennité et la durabilité de ce nouveau web 3.0. L'industrie des biens de consommation ne fait pas exception à la règle. Aujourd’hui, les responsables retail commencent doucement à se pencher sur la question du métavers dans leurs stratégies numériques. Et pour cause : si certaines exécutions du métavers ne sont peut-être pas très soignées ou technologiquement avancées, elles ont le mérite de faire parler d’elles et d’envoyer un signal fort au marché.
Les biens numériques : nouvelle source de revenus ?
Lorsque nous parlons de biens numériques, nous évoquons très souvent les actifs numériques tels que les NFT et la spéculation sur les biens immobiliers du métavers. Par exemple, récemment, Gucci a vendu un sac virtuel 350 000 dollars virtuels, versus 4 000 dollars dans le monde réel. Et évidemment, l’opération a fait parler d’elle. Il existe cependant des flux commerciaux à envisager, sous la forme de plus petits achats, qui ajoutent du prestige à un avatar/personne en ligne. La marque Balenciaga a créé une collection virtuelle pour les personnages du jeux en ligne Fortnite (dont l'univers peut être assimilé à un métavers) – une collaboration inattendue, certes, mais percutante. L’entreprise a été saluée non seulement pour sa créativité mais aussi pour la réussite de cette opération. Cette activation a permis d’engager de nouveaux revenus non négligeables.
Le métavers est-il pertinent pour les produits de grande consommation ?
Les avatars n'ont peut-être pas besoin d'être nourris au sens propre du terme, mais ils représentent avant tout une valeur, des sentiments, des appartenances et des émotions. Par exemple, la marque de bière Stella Artois, longtemps associée aux courses de chevaux, a annoncé un parrainage du programme de courses de chevaux basé sur la blockchain, Zed Run. De son côté, Coca-Cola a collecté de l'argent pour une œuvre de charité par le biais d'une vente aux enchères de NFT, basée sur des œuvres d'art numériques classiques siglées Coca-Cola. Ces différents exemples soulignent la nouvelle réalité de l’engagement des marques et des consommateurs dans un univers virtuel.
Les marques sont-elles prêtes à agir ?
Les joueurs de Fortnite d'aujourd'hui sont les consommateurs de demain. Il est donc nécessaire de se pencher sur la question du métavers dans les prochains mois. Il y a vingt ans, la plupart des spécialistes du marketing auraient été sceptiques quant au pouvoir de Facebook dans leurs stratégies marketing, doutant que leur public cible se rende en ligne pour avoir une conversation authentique et intime. Or, aujourd’hui, les plateformes sociales du web 2.0 sont essentielles pour toute marque qui souhaite surveiller et gérer sa réputation et engager ses consommateurs. En quoi le Web 3.0 serait-il différent ?
Les marques disposent-elles de la technologie adéquate ?
Quelle que soit la forme que prendra la présence des marques dans le métavers, son efficacité reposera avant tout sur la donnée. Les acteurs du e-commerce s’appuient désormais sur des modèles de machine learning et d'intelligence artificielle pour créer une meilleure expérience client. Cette solide base de données, ainsi que la technologie permettant d'analyser ces données, seront tout aussi essentielles pour réussir dans la prochaine génération du e-commerce. Bien que nous ne puissions pas prédire l'avenir, l'utilisation de la technologie sociale évolue à vitesse grand V.
L’émergence de ce nouveau web 3.0 continue d’attirer et d’attiser la curiosité et il est devenu plus que nécessaire de considérer son rapport risque/récompense. Car, j’en suis sûr, les marques finiront par revendiquer leur part d’audience dans le métavers. Néanmoins, elles devront dans un premier temps s’assurer qu’elles sont prêtes à agir plus rapidement et plus intelligemment que leurs concurrents. Il y a fort à parier que 2022 nous réserve encore de jolis projets virtuels.
LSA