Naguère format de magasin préféré des Français, l'hypermarché subit la concurrence d'autres "circuits" comme le e-commerce, les magasins spécialisés et le drive.
L'hypermarché est-il condamné? Alors qu'Auchan vient d'annoncer un second plan de suppression de postes en 2020, la question se pose une nouvelle fois et avec encore plus d'acuité.
Auchan est en effet le groupe de distribution qui réalise la plus grande partie de son activité dans des magasins de plus de 2500 m2, superficie à partir de laquelle un supermarché devient un hyper. Or au premier semestre de l'année, l'enseigne nordiste a vu ses ventes reculer de 7% en France, passant de 8,6 à 8 milliards d'euros. Certes Auchan a réduit sensiblement son nombre de magasins en 2019 et à périmètere comparable, les ventes ont légèrement progressé de 0,8%.
Mais cela reste une contre-performance qui détonne dans un secteur -la grande distribution- favorisé durant cette période de crise sanitaire. Selon Nielsen, les ventes en magasins ont cru de 4,3% dans les magasins alimentaires depuis le début de l'année et de 42% sur le web (drive et livraison).
Mais si les Français ont beaucoup consommé et beaucoup stocké durant la période, ils ont eu tendance à privilégier d'autres types de magasins. Particulièrement durant le confinement où les ventes dans les très grandes surfaces (plus de 7500 m²) se sont effondrées de 24% en moyenne en France. Principalement situés en périphérie des villes, les hypermarchés ont pâti de l'arbitrage des français en faveur des magasins au coin de la rue pour éviter les contacts (seul 6% des Français vivent à moins de cinq minutes d'un hypermarché).
Le non-alimentaire s'effondre
Des habitudes qui n'ont pas perduré dans les mêmes proportions avec le déconfinement. Les ventes en hypers ont progressé de 2,4% depuis le mois de mai mais cette croissance reste inférieure à celle observée dans les autres circuits. Les ventes ont par exemple progressé de 4,7% dans les supermarchés et de 4,8% dans les magasins de proximité.
Et si l'année 2020 a été particilèrement rude pour ce format de magasin, elle n'a fait qu'accentuer une tendance de fond. Année après année, les hypermarchés perdent du terrain. Selon l'étude annuelle de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), la rentabilité des hypers ne cesse de s'éroder.
"Le chiffre d’affaires au m² des hypermarchés est en baisse depuis 2015, note la FCD. Le chiffre d’affaires a encore reculé de 2,4% en 2018. Les nouveaux mètres carrés créés par les enseignes sont de moins en moins rentables. Entre 2015 et 2018, la surface commerciale des hypermarchés a augmenté de 6,3% alors que le rendement au m² reculait de 5,5% au cours de la même période."
Pour compenser, les magasins ont tendance à s'agrandir. En 2015, la taille moyenne des hypermarchés créés en France était de 4150 m². Elle est passée à 5250 m² en 2018. Une croissance qui peut paraître paradoxale car ce sont justement les plus grands magasins qui sont de plus en boudées par les consommateurs. Les "petits" hypers (moins de 5000 m²) ont une fréquentation stable (+0,3%) alors que c'est dans les très grands de plus de 11.000 m² que le recul est le plus marqué (-2,4%).
Et si l'hypermarché reste selon l'Insee le lieu principal d’achat des consommateurs (16,8% de part de marché en 2018), leurs parts de marché diminue année après année.
La faute principalement à une concurrence qui s'est fortement accrue. Notamment dans le "non-alimentaires". Autrefois, l'hypermarché était le lieu privilégié pour acheter un réfrigérateur, un téléviseur, un survêtement ou un ustensile de cuisine. Désormais c'est chez Darty, Boulanger, Decathlon sur internet avec Amazon voire dans les nouvelles enseignes de soft-discount comme Action que les consommateurs font ce type d'emplettes. Résultat, entre 2010 et 2018, le chiffre d'affaires des rayons non-alimentaires a reculé de 30% dans les hypermarchés français. Cette partie du magasin généralement située après l'entrée ne génère plus que 20% des ventes contre 28% il y a une dizaine d'année.
Auchan entérine le recul de l'hyper
Mais, jusqu'à maintenannt, les rayons alimentaires compensaient tant bien que mal cette chute. C'est de moins en moins le cas. Et la concurrence ne vient pas de l'exterieur mais de l'intérieur avec le drive. Ce circuit gagne du terrain chaque année: 5% en 2017, 5,3% en 2018, 5,7% en 2017, la commande en ligne a fait un bond spectaculaire en 2020. Le drive représente 7,4% des achats de produits alimentaires (avec un pic à 9,5% durant le confinement) selon Nielsen.
Frédéric Bianchi